La publicidad tiene que decir mucho en poco tiempo y en poco espacio, es por eso, que se vale de los estereotipos. Estos economizan la información, pues son ideas que la mayoría de la población comparte y acepta (Panadero y Leris, 2002). De esta manera, el mensaje puede ser captado con mayor facilidad y comprendido más rápidamente por la población. Así, resultará más fácil que el público objetivo tenga la intención de adquirir el producto que se ofrece.
De todo el universo de elementos que utiliza la publicidad para llamar la atención de los espectadores, la belleza es uno de los principales. Esto se debe a que la belleza se asocia con la noción de poder y éxito (Salinas, 2011). Asimismo, es bastante usual que quien represente la imagen de belleza sea la mujer, pues siempre se le ha asociado esa característica a ella más que al varón. Sin embargo, la mayoría de anuncios publicitarios no muestra una diversidad en los rasgos femeninos que se consideran bellos, sino que muestran un estereotipo que no necesariamente es compatible con la realidad (Cabrera, 2010). Esto sucede en nuestro país, donde el estereotipo de mujer bella es aquella que posee una estatura alta, tez blanca, contextura delgada, cabello claro y facciones jóvenes, a pesar de que la mayoría de las mujeres no presentan ese fenotipo (Lara, 2012). No obstante, es un modelo generalmente aceptado y al que muchas mujeres pretenden llegar. Además, es importante notar que estas características, en nuestro país, se relacionan con un mayor estatus social, sobre todo la característica de tez blanca (Mendoza, 2015).
Pero, ¿por qué sucede esto? y ¿cómo funcionan los estereotipos de belleza femenina en la venta de productos?
Según García y García (2004), los publicistas saben que existe una brecha entre la apariencia real de la mayoría de las mujeres y el ideal de belleza que ellos promueven en sus comerciales. Es así que, junto con el producto que ofrecen, presentan mujeres con las características mencionadas anteriormente (o imágenes retocadas con photoshop) y se les hace creer a las compradoras reales que deben parecerse a las modelos para ser bellas y lograr triunfar en la vida. Con esto se difunde que, para lograr verse como las modelos, es necesario adquirir dicho producto. De esta manera, se incentiva la compra del producto.
Pero lo más importante de esto es que se transmite la idea de que las mujeres atractivas son solo las que poseen dichas características, y que otros fenotipos no encajan dentro del modelo de belleza que la sociedad acepta. Es así como se perpetúan estos estereotipos.
En el siguiente espacio se presentan algunos ejemplos de comerciales de la televisión peruana que promueven el modelo tradicional de belleza descrito anteriormente.
OECHSLE
Por ejemplo, en el comercial de Oechsle de este año, a pesar de ser una tienda peruana, se presentan modelos con rasgos europeos. Son mujeres de tez blanca, altas y muy delgadas.
REAL PLAZA
De todo el universo de elementos que utiliza la publicidad para llamar la atención de los espectadores, la belleza es uno de los principales. Esto se debe a que la belleza se asocia con la noción de poder y éxito (Salinas, 2011). Asimismo, es bastante usual que quien represente la imagen de belleza sea la mujer, pues siempre se le ha asociado esa característica a ella más que al varón. Sin embargo, la mayoría de anuncios publicitarios no muestra una diversidad en los rasgos femeninos que se consideran bellos, sino que muestran un estereotipo que no necesariamente es compatible con la realidad (Cabrera, 2010). Esto sucede en nuestro país, donde el estereotipo de mujer bella es aquella que posee una estatura alta, tez blanca, contextura delgada, cabello claro y facciones jóvenes, a pesar de que la mayoría de las mujeres no presentan ese fenotipo (Lara, 2012). No obstante, es un modelo generalmente aceptado y al que muchas mujeres pretenden llegar. Además, es importante notar que estas características, en nuestro país, se relacionan con un mayor estatus social, sobre todo la característica de tez blanca (Mendoza, 2015).
Pero, ¿por qué sucede esto? y ¿cómo funcionan los estereotipos de belleza femenina en la venta de productos?
Según García y García (2004), los publicistas saben que existe una brecha entre la apariencia real de la mayoría de las mujeres y el ideal de belleza que ellos promueven en sus comerciales. Es así que, junto con el producto que ofrecen, presentan mujeres con las características mencionadas anteriormente (o imágenes retocadas con photoshop) y se les hace creer a las compradoras reales que deben parecerse a las modelos para ser bellas y lograr triunfar en la vida. Con esto se difunde que, para lograr verse como las modelos, es necesario adquirir dicho producto. De esta manera, se incentiva la compra del producto.
Pero lo más importante de esto es que se transmite la idea de que las mujeres atractivas son solo las que poseen dichas características, y que otros fenotipos no encajan dentro del modelo de belleza que la sociedad acepta. Es así como se perpetúan estos estereotipos.
En el siguiente espacio se presentan algunos ejemplos de comerciales de la televisión peruana que promueven el modelo tradicional de belleza descrito anteriormente.
OECHSLE
Por ejemplo, en el comercial de Oechsle de este año, a pesar de ser una tienda peruana, se presentan modelos con rasgos europeos. Son mujeres de tez blanca, altas y muy delgadas.
REAL PLAZA
Lo mismo sucede en este spot publicitario de Real Plaza (2015), en el que se muestra una mujer con características similares, quien utiliza los productos ofrecidos en este centro comercial.
SILUET 40 (ver desde min 1:29 hasta min 1:49)
Finalmente, en el spot publicitario de Siluet 40 se hace hincapié en que es desagradable no tener el abdomen plano y los músculos tonificados. La delgadez como símbolo de belleza se hace evidente en su lema: "Piel más firme, menos tallas y tú, hermosa". De esta manera, se transmite el mensaje de que, con ese gel reductor, las potenciales compradoras podrán reducir tallas y tendrán el cuerpo ideal como el que se muestra al final (una mujer en bikini).
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Cabrera, Y. (2010). El cuerpo femenino en la publicidad. Icono 14, 8, 223-243. Recuperado de: http://icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/viewFile/236/113
García, E. y García, I. (2004). Los estereotipos de mujer en la publicidad actual. Questiones Publicitarias, 1(9), 43-64. Recuperado de: http://www.maecei.es/pdf/n9/articulos/los_estereotipos_de_mujer_en_la_publicidad_actual.pdf
Lara, R. (2012). Publicidad: cuando los estereotipos no representan a la región. Recuperado de: http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/publicidad-cuando-los-estereotipos-no-representan-la-region
Mendoza, H. (2015). Racismo complaciente: (I) Lógicas de las representaciones sociales de los peruanos desde la agencia publicitaria (Tesis de maestría). Recuperada de: http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/6691?show=full
Panadero, B, y Leris, N, (2002). Los estereotipos en la publicidad. Recuperado de: http://www.ocsi.org.es/IMG/pdf/Mat_175_estereotipos_publicidad.pdf
Salinas, D. (2011). Los medios de comunicación, los ideales de belleza y la manifestación de anorexia. Punto Cero, 16(2), 18-24.
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