PUBLICIDAD QUE ROMPE
↬ESTEREOTIPOS DE BELLEZA↫
↬ESTEREOTIPOS DE BELLEZA↫
Las opiniones en cuanto al conservadurismo presente en la publicidad están divididas. Ello se aprecia en las dos teorías existentes acerca de la relación de la publicidad con la realidad. Una de ellas es la teoría del espejo, la cual es defendida por aquellos quienes afirman que las representaciones en la publicidad reflejan fielmente la realidad de nuestra sociedad y la otra es la teoría del espejo opaco, la cual señala que el contenido publicitario está muy lejos de mostrar una sociedad semejante a la que se dirige, si no que se muestra un reflejo de ella en gran medida deformado. Dentro de este debate del grado de opacidad del espejo, evidentemente existe una idea generalizada de que los valores de la publicidad evolucionan más lento que en la realidad (Feliu & Fernández, 2010).
Cuando analizamos
detenidamente la publicidad, podemos encontrar la reproducción de estereotipos
sociales, o sea imágenes simplificadas de grupos específicos. De esta forma, ofrece
un modelo social falso, pero que se va interiorizando en el imaginario
colectivo. A pesar de ser este el camino más común que ha seguido este medio,
también es importante reconocer la innovación de ciertas marcas que han
intentado darle la contra a este patrón con una respuesta fidedigna de la
realidad, adecuándose a modelos más flexibles y próximos a los consumidores (Feliu,
2010; Guirao, 2009; Jaén, 2014; López, 2009).
La falta de
oposición a la normalización de determinados valores ha costado mucho a la
liberación de las mujeres de todos los tiempos y regiones. Por ello, desde hace
muchos años han existido spots publicitarios que tuvieron como un objetivo aportar
al acelerador del cambio social a favor de ellas. El inicio de estos se da en
los últimos años del franquismo, época en la cual en ciertos anuncios se empezaban
a mostrar representaciones de mujeres más liberales que rompían con estereotipos
de género. En ellos no se observaba a la mujer típicamente sometida al ámbito
privado encargándose del hogar, los hijos o la atención del marido, mostrando
falta de autonomía. Por lo contrario, se veía mujeres en un espacio de libertad
en condiciones de igualdad con el hombre, divirtiéndose y disfrutando de la
vida. Para la época el no verla dedicándose a otros, sino a sí misma era un
logro (López, 2009).
Comercial Dove por la belleza real:
Comercial Dove por la belleza real:
Desde entonces
ha seguido apareciendo publicidad que empodera a las mujeres
rompiendo con
estereotipos que las perjudicaban. En cuanto a los estereotipos de belleza, los
de nuestro interés, recientemente fue famosa la campaña Belleza Real de la
marca de cosmética Dove, la cual está comprometida con un mensaje auténtico de
la belleza femenina y cuya misión es hacer que cada vez más mujeres se sientan
bellas. En noviembre del 2004, con el motivo de la campaña Dove realizó un
estudio nombrado “la auténtica verdad sobre la belleza: un informe mundial” en
118 países con el fin de evaluar el grado de la satisfacción de las mujeres con
la belleza propia, la repercusión en su salud psíquica y emocional de los
estereotipos de belleza tradicional y las graves consecuencias en la
autoestima, además de fomentar el debate de los estereotipos que persisten en
la sociedad (Feliu, 2010; Guirao, 2009; Jaén, 2014).
Los resultados
del estudio en cuanto a su percepción fue que solo el 2% de las mujeres en todo
el mundo se siente linda, ya que el 98% siente que no cumple con los estándares
de belleza, un cuarto de ellas porque sentían que eran demasiado gordas. En
cuanto a la salud, se encontró que, en los grados más bajos de las cosas
satisfactorias en su vida está su apariencia y en los más altos están sus
relaciones (familia, amigos y pareja), la realización y el cuidado personal. En
el caso de la autoestima, se halló que cuanto menos lindas se sienten menos se
sienten bien consigo mismas (Guirao, 2009). También, 68% de las mujeres está de acuerdo
con que los medios de comunicación, incluyendo la publicidad, presentan una
belleza estricta que la gran mayoría no puede alcanzar nunca. Además, el 75%
afirman que les gustaría que aquellos representen diversos tipos de belleza
(Feliu, 2010). Esto cuestiona la efectividad de la publicidad estereotipada y
es un llamado al abandono de la belleza simplificada a un modelo irreal a
través de mujeres verosímiles. Un ejemplo, en Inglaterra de los resultados del
aprendizaje de estos estudios aplicado a su publicidad, fue el aumento en 700%
de las compras en sus cremas reafirmantes (Guirao, 2009).
Dove es una de
las marcas que cree que la real belleza independiente de los estereotipos de
belleza es más atractiva, que no es cuestión de apariencia, sino de actitud. De
esta forma, tiene que ver con cómo te sientes, entonces partiendo del interior se
refleja en el exterior. Esta marca está comprometida con hacer de la belleza
una fuente de confianza y no de ansiedad. En este sentido, ya que la autoestima
es dinámica y puede aumentar a cualquier edad, ha decidido trabajar en el fortaleciendo
de esta en todas las mujeres superando los estereotipos de belleza permitiéndoles
vivir de forma más plena (Feliu, 2010; Guirao, 2009; Jaén, 2014).Así, en su
publicidad se observan mujeres reales de todas las formas, tamaños y edad, sin
importar que no sean extremadamente delgadas, blancas, con curvas, de ojos
claros, jóvenes, sonrisa perfecta y cabellera sedosa y rubia. Así como esta existen
más marcas que la acompañan en sacarle la vuelta a los cánones de belleza como
Natura como se observa en su nuevo spot “viva tu belleza viva”.
Comercial Natura viva tu belleza viva:
Comercial Natura viva tu belleza viva:
Fuentes bibliográficas:
Feliu, A.; Fernández, D. (2010). La
mujer en la publicidad. Hacia nuevos discursos. Recuperado de file:///C:/Users/USER/Desktop/psico/3.pdf
Guirao, A. (2009). Publicidad sin
estereotipos. Recuperado de http://imgbiblio.vaneduc.edu.ar/fulltext/files/TC098675.pdf
Jaén, V. (2014) Incidencias de las
formas de posicionamiento en los contextos socio-culturales, en mujeres de la
ciudad de Santiago de Cali: caso campaña “por la belleza real” de la marca
Dove. Recuperado de http://red.uao.edu.co:8080/bitstream/10614/6044/1/T04069.pdf
López, S. (2009) Publicidad e
identidades: cuando la publicidad favorece la igualdad de género. Recuperado de
http://www3.udg.edu/publicacions/vell/electroniques/congenere/comunicacions/pdf/09_Publicidad_e_identidades_Cuando_publicidad_favorece_igualdad_de_genero.pdf
